昨天下午，位于深圳的腾讯大厦内一片忙碌。有关1月26日的“红包照片”公测的讨论还未平息，一场针对腾讯QQ红包除夕玩法的全面解读又开始了。

2亿元现金，是腾讯QQ红包为今年除夕夜准备的弹药。除此之外，还有一大波明星红包以及企业代金券将霸占手机。“我们的代金券都是高价值的卡券，且不乏知名大品牌的身影。”腾讯即通产品部运营总监刘凌表示，为了吸引更多用户参与，腾讯QQ今年推出了“刷一刷”的官方红包玩法，以及口令红包、个性红包、群发祝福等个人红包玩法。

如何将用户已经熟悉的红包产品进行创新，这是所有互联网公司都在绞尽脑汁解答的一道难题。

就在一天前，用户的朋友圈刚刚被一大片“起雾”版照片刷屏，这是微信红包将于除夕夜推出的新玩法的一次公测。随着磨砂版朋友圈摄影大赛的展开，各种吐槽声纷至沓来。大胆出位的转发语和各种漏洞报警、涉黄风险，让朋友圈有些“失控”，红包照片也提前下架。但微信表示，提前下架并不是因为“涉黄”。微信回应称，“用户在朋友圈发出的所有内容都有涉黄审核，微信的鉴黄图库也在不断优化，希望大家不要在朋友圈中发送违规照片。”

新的玩家也正在摩拳擦掌。今天，百度的红包战线正式展开。为了拿下这场战役，百度还花高价启动了代言人策略，请当红演员胡歌代言。产品设计也非常符合百度风格，拍福字、扫福袋，瞄准的是百度的图像识别功能；手机百度喊语音口令，则对标百度的语音搜索功能。从1月28日到2月22日(正月十五)的超长战线，也印证了其打持久战的决心。

花了大价钱拿下春晚合作的支付宝，今年要打的是一场硬仗。有在春晚直播过程中听主持人口令的“咻一咻”红包，据悉有多轮拼手气抢红包，每轮发1亿现金。还有为了聚拢人气的“五福红包”，集齐五张福卡就能平分超2亿现金大奖。支付宝方面表示，这个设计不是抽奖，而是集齐了一定能分钱。

汇聚众多明星和意见领袖的微博，当然也不会错过一年一度的红包大战。今年不仅推出了口令红包玩法，还有“全民红包”游戏，参与游戏的网友可以100%抢到现金红包。从小年夜到情人节的每天早上8点，各路明星和企业都将给用户发红包。

红包变味儿了成为广告营销的工具

虽然微信推出的“红包照片”功能让人感叹微信产品团队的创意，但是，依然有用户认为，这样的红包变味儿了，成为了广告营销的工具。

想一窥真容，就要选择发出一个小额现金红包，金额在1元至10元之间，由系统随机决定。“在玩法上，我们尝试过很多种，最后确定红包照片，让分享照片的人更有动力和理由；对于看到的朋友，照片虽然模糊，但特意保留了轮廓，每次点开还能有剧透的小洞，让看照片的朋友可以大致判断照片内容，从而决定是否要发红包。”微信产品团队对北京晨报记者表示。

然而，这款设计历时三个月的产品，还是没有经历住人性的考验。要知道，朋友圈是“微信之父”张小龙最看重的地方，多种广告类红包都禁止发送到朋友圈。就连“亲儿子”滴滴发的打车红包也不例外。马化腾也曾在前不久表示，自己跟滴滴CEO程维谈过，微信正在考虑封杀朋友圈的红包类分享，其中也包括滴滴的红包。虽然发送什么样的“红包照片”是每一位用户自己的选择，要不要掏钱打开也全凭自愿，但这个口子一旦打开，钻空子的就全进来了。

更令人担忧的是，有不少用户觉得自己被定价了，甚至还有病毒风险。“感觉有点本末倒置了。微信的付费阅读其实推广的不错，先看内容，觉得好就打赏，可红包是还没看到内容，就要先花钱。如果不靠出位的语言，谁会支付呢？”一位业内分析人士说出了他的担忧。

其实，微信红包的广告意义已经得到了证实。腾讯即通产品负责人殷宇对北京晨报记者表示，红包产品在去年春节前还没这么热衷，但今年所有的互联网公司都加入了。别人可能更关注红包两个字，但腾讯是希望做社交，活跃过年气氛。“去年，QQ红包是配合，微信红包跟春晚合作。但今年，发生了变化。”“一个里面打，一个外面打。”今年不借助央视，希望跟社交结合得更紧密些，在手机端拼红包能玩出新花样。腾讯即时通信副总裁冼业成表示，品牌商表现出了超高的热情，但腾讯很谨慎。“我们会考虑品牌美誉度，一些比较有风险的行业例如P2P类，我们在合作时非常谨慎。”

BAT间的生态之争

借红包争夺互联网金融阵地

“央视有个投标，我们输了，对方非常拼。”在今年的世界互联网大会上，腾讯董事局主席马化腾正面回应了微信红包缺席央视的原因。几年前，微信依靠红包产品取得了决定性胜利，马云也将微信红包称为“珍珠港偷袭”。

事实上，红包大战已经变成了BAT之间的一场立体的生态系统之争。

今年元旦，微信红包收发总量达到23.1亿次，相当于每个手机用户都收发过3次以上的红包。元旦跨年当日，1.7亿人参与其中，QQ红包一共被“刷”了729亿次，人均424次。令人意外的是，00后竟然超过了80后，成为第二大红包人群，足以见到QQ红包的潜力有多大。

而支付宝的逻辑非常清晰，作为电商巨头，希望用传统的支付优势来连接人和人，打造支付体系上的社交关系。去年以来，支付宝的多次改版也不断在做这方面的尝试，除了支付宝的界面下可以聊天、转账、发红包外，“生活圈”功能也早已经上线。

对于百度来说，红包既是快速扩充百度钱包用户的好方法，也是百度技术能力展示的大舞台，还是考验各大产品线协同作战的一次练兵。此次红包大战，百度钱包联合了百度入口级产品：手机百度、百度地图、百度糯米，同时还打通了爱奇艺。在百度生态体系中，手机百度、百度地图是明显的流量入口，百度糯米是明确的消费场景平台，爱奇艺又是专业的内容提供，支付与O2O服务形成闭环，相互补充，优势增强。

归根结底，BAT三巨头的红包大战还是要争夺第三方支付的地位，进而争夺互联网金融的地位。

金融是阿里巴巴之根，支付宝则是整个阿里体系中的核心，不论是对于淘宝、天猫还是对于蚂蚁金服来说，阿里都不能让支付宝败。对腾讯而言，微信红包不仅让理财通浮出水面，也是微信支付激活更多金融用户的重要手段。而对于要在O2O大展拳脚的百度来说，红包则是一种最好不过的展示百度金融实力的绝好机会。