作为用户规模、用户活跃度排名第一，有着超级移动App之称的微信，在商业化的道路上却一直不明晰。微信一路走来，更希望自身商业模式能够与用户体验互补相关。因此，微信跳出了日渐有效的营销模式，掉头抓起了应用号。

探寻变现之路

微信于2011年初正式推出，随着移动互联网市场越来越大，微信顺势成为了移动端的QQ，也成长为腾讯最为核心的产品之一。腾讯发布的数据显示，2015年三季度，微信活跃用户达到6.5亿。

此外，移动互联网研究数据服务公司QuestMobile发布的2015年App价值排行榜显示，无论是安卓端还是苹果端，微信的人均使用时长最多，8月，微信安卓端人均时长达966分钟，苹果端人均时长达993分钟。

用户规模如此庞大就连外界也为了微信如何变现而思前想后。事实上，微信在商业模式上已经进行了各种探索。早在2013年8月，微信推出5.0版本时，微信支付、表情商店、游戏中心、街景扫描等众多功能便集体亮相，受到了微信用户、互联网企业、电商企业、第三方开发者和业内观察者的关注。

而游戏中心内置的小游戏“打飞机”，更是直接引爆了微信游戏，也奠定了微信作为手游第一运营平台的地位。据比达咨询此前发布的数据显示，在苹果商店手游畅销游戏前20位中，微信发布的手游占比高达70%。

再看营销，近两年，公众号文章广告、摇一摇附近商家、企业红包等功能一方面增加了微信的活跃度，另一方面让微信成为了第三方与广告主争相投靠的平台。随后，去年1月，名为“微信团队”的官方账号发出“它是什么”和6幅图片的朋友圈，朋友圈广告诞生，这也是微信继电商、手游之后，在商业模式上的又一新探索。历经一年时间，朋友圈广告的效果获得了业内人士的肯定。

不过，社交广告收入大涨，却很难成为主流。据2015年腾讯三季度财报显示，总收入为265.94亿元，增值服务205.47亿元，网络广告收入49.38亿元。网络广告收入约占总收入的19%，不到1/5。而网络广告中，品牌展示广告25.52亿元，效果广告23.86亿元。

应用号显新方向

事实上，游戏与广告营销对于微信来说虽然是最直接、最便捷的变现道路，但这并不是微信长远发展以及产品理念所追求的方向。毕竟，腾讯的游戏营收并不依赖于微信，而社交广告向来被搜索广告压制。

又逢年初，微信也搬出今年的新课题。在日前“微信公开课PRO版”上，一向低调的腾讯高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙首次亲自站台讲解微信生态。他透露，微信有一个新的探索方向，即把应用和订阅号相结合，开发出新的应用号。

根据业内对应用号形式的猜测，应用号很可能将基于微信平台去App化，成为标准化的服务出口，也并非意在留住用户。而张小龙再次透露了微信的本意，即提供服务，也就是以微信为入口直接连接人与服务。

虽未透露具体形式与推出时间，但这个信号让业内外议论声四起。有分析人士称，这将是微信帝国新的堡垒，让微信这个本来就功能过于庞杂的超级App更加复杂。

不过，张小龙所强调的是，微信的目的是要做减法，减少用户使用时间，“微信公众平台从它诞生的第一天起，目标就是要让真正有价值的东西发挥出它的价值”，不希望微信平台只是一个导流量的地方。

“微信朋友圈对营销信息会限制很严，因为不好的内容会消磨用户的时间。对于微信其他功能也是这样，让用户最高效地把他要做的事情做完。我们会希望微信里的信息尽可能少。”张小龙说。

虽然选择提供服务作为新的出口，但既要连接更多服务，又不能让信息在微信平台内过于庞杂，这在技术以及产品构思方面都是微信需要解决的难题。

选择掉头是必然

在试水营销变现后，张小龙特意登台亮相对微信商业化发表看法，他认为，微信应该尽可能让商业化存在于无形之中。他希望微信实现的商业化，不是基于骚扰的、基于流量变现的商业化。

事实上，张小龙此次刻意推翻此前营销变现的路径，并非他自身的用户情怀与对营销这一方式的反感，而是因为看到了广告这一生态天花板的局限。BAT在营销方面，百度和阿里一直领先于腾讯，而微信效果广告的尝试仅仅限于初级阶段，如若继续沿着这一方向走下去也只是紧随竞争者身后。

另外，营销模式作为一种传统的商业模式，它的发展空间已经能够看到边界，即使接近能力所及也并不能玩出什么新鲜花样。因此，微信开始主动设定规则，限制朋友圈广告。张小龙释放的信号表明，在2016年，微信的营销内容也将越来越少。

其实，对于体量庞大的BAT来说，连接服务已经成为可见的争夺点，此时，微信作为腾讯最有力的武器需要在这一层面有更多的突破。这不仅是商业化的需求，也是腾讯战略的方向。

手握移动支付的BAT都希望增加更多支付场景，但细微的服务并非巨头所能全部触及的。自从58赶集、美团大众点评合并后，服务市场上BAT的影响力反而开始落后。为了不丢掉明天，巨头们开始笼络中小企业与创业企业，以自身流量资源以及资金将他们吸引到自家的开放平台来，这不失为一条捷径。

易观国际高级分析师庞亿明分析称，应用号的出现是微信商业化提速的信号，同时，应用号的最终目的也是为中小开发者提供一个开发运营平台。

“对于微信而言，应用号一方面是进一步丰富了其超级入口的构建，打造自己的移动生态体系，使微信也能成为一个‘操作系统’，构建自己的移动生态体系；另一方面是通过应用的入驻，能解决一部分移动端的‘信息孤岛’问题，构建用户更加丰富、全面的数据体系。”庞亿明说。

因此，即便难以解决功能庞杂的问题，推出应用号也是微信的必然选择。因为，尝试迎接新的变化、挑战新的商业模式才是互联网企业最擅长做的。